Een kwarteeuw lang waren de spoorwegen niet aanwezig op de Belgische arbeidsmarkt. Toen de nood er kwam om opnieuw te rekruteren, was employer branding dan ook broodnodig. Met succes: NMBS en Infrabel worden jaar na jaar aantrekkelijker als werkgever. Dat blijkt niet alleen uit de Randstad-studie, maar ook uit het aantal sollicitanten.
'In 2005 waren we helemaal niet aanwezig op de arbeidsmarkt. We hadden geen goed of geen slecht imago, we hadden gewoon geen imago.'
'We waren het slachtoffer van onze eigen geschiedenis', steekt Michel Bovy van wal. Bovy is de topman van HR Rail, de gemeenschappelijke personeelsdienst van NMBS en Infrabel. 'Begin jaren 1980 hadden we, door het regeringsbeleid, bij de spoorwegen bijna 68.000 mensen in dienst.' Om dat aantal te laten dalen, kwam er in 1980 een aanwervingsstop die standhield tot 2005. Het aantal medewerkers zakte jaar na jaar, maar er kwamen ook geen nieuwe generaties binnen. De onderneming had een hele generatie technici, informatici en ingenieurs gemist en moest inspanningen leveren om mee te zijn met de technologische evoluties en de informatisering. Er ontstond ook een probleem met diversiteit: het spoorpersoneel bleef erg mannelijk en wit. Door niet langer aan te werven, was er een afstand ontstaan tussen organisatie en maatschappij. En dus moesten de spoorwegen iets doen wat ze al heel lang niet meer hadden gedaan: aanwerven. De afgelopen tien jaar zijn er jaarlijks 1.000 tot 2.000 mensen aangeworven en dat tempo zal de komende jaren niet dalen. 'In 2005 waren we helemaal niet aanwezig op de arbeidsmarkt. We hadden geen goed of geen slecht imago, we hadden gewoon géén imago. Bovendien was onze eigen structuur niet aangepast: er was geen dienst bezig met rekruteren, met selectie', schetst Bovy.
de markt op
Om 'een smoel' te krijgen op de arbeidsmarkt, moesten de spoorwegen werk maken van hun werkgeversmerk, hun employer brand. Daarvoor werd BBDO benaderd, het marketing- en communicatiebureau van Fons Van Dyck. 'In eerste instantie verzamelden we inzichten over de behoeften in de markt, de trends op korte en lange termijn. In een tweede fase ga je kijken wat de basis is van de brand die je in de markt wilt zetten. Belangrijk daarbij is dat je meteen ook nakijkt of die basis klopt met de realiteit, of ze dat kunnen waarmaken. Tot slot ga je die positionering, dat DNA, vertalen in een creatief concept.'
De behoeften op de arbeidsmarkt anno 2006? Een evenwicht tussen werk en privé en een goede werkomgeving. De helft van de 18- tot 30-jarigen die op zoek waren naar ander werk zocht een combinatie van werkzekerheid én de mogelijkheid om zich professioneel te ontwikkelen. Wat deze groep zeker niet wilde, was water bij de wijn doen als het ging over de balans werk/privé.
filosofie met drie pijlers
Ook bij de spoorwegen startte het onderzoek. Wat kon hen onderscheiden van andere ondernemingen, privé of semioverheid? Op welke filosofie zou de employer branding steunen? Daar kwamen drie punten uit, legt Bovy uit. 'Ten eerste: de doorgroeimogelijkheden en persoonlijke groei. Dit is een bedrijf waar je kunt starten in een bescheiden job en kunt doorgroeien tot directeur – ik ben daar overigens een voorbeeld van. Je kunt naar andere diensten gaan, je eindbestemming ligt niet vast.'
Een tweede troef is het evenwicht tussen werk en privé. NMBS en Infrabel hebben bijvoorbeeld uitstekende systemen voor vakantiedagen. Michel Bovy benadrukt overigens dat die systemen er niet zonder reden zijn: 70 procent van de werknemers
heeft operationele taken en moet dus op alle mogelijke momenten werken. 'Dan moet je daar wat tegenover stellen.'
Een derde pijler van de filosofie is de sfeer. 'Dat is de sfeer van de cheminots', klinkt het. 'Al jaar en dag vormen we een gemeenschap, waar mensen ook na hun pensionering toe behoren. We zijn een grote onderneming, maar streven wel naar
een soort familieband.'
niet zomaar een advertentie
Toen duidelijk was welke positie het werkgeversmerk van de spoorwegen zou innemen op de arbeidsmarkt, werd dat DNA in een campagne geconcretiseerd. De slogan 'Bouw mee aan de trein van morgen' is daar het resultaat van – een slogan die erg toekomstgericht is en zekerheid combineert met (technologische) vooruitgang. Geen beelden van yuppies, maar echte spoorwegmedewerkers: gewone mensen die samenwerken, divers in geslacht, leeftijd en afkomst. Fons Van Dyck benadrukt hoe belangrijk het is dat de spoorwegen in 2006 niet zomaar een personeelsadvertentie hebben geplaatst, een generieke vacature met een stockfoto. 'Wat de spoorwegen toen gedaan hebben, is veel duurzamer. Dankzij het grondige onderzoek van toen zijn de resultaten nu nog altijd bruikbaar', geeft Van Dyck aan. 'We hebben vijf jaar later het creatieve concept wel nog eens aan de doelgroep voorgelegd. In employer branding heb je permanent een nieuwe doelgroep die je boodschap nog niet eerder zag, omdat ze op dat moment niet bezig was met werk, maar bijvoorbeeld nog op de schoolbanken zat. Dus moet je opnieuw kijken of de uitwerking goed zit, of de boodschap overkomt. Maar de fundamenten, de positionering, die kan wel even mee.'
Dat de investeringen in employer branding vruchten hebben afgeworpen, merkt Michel Bovy aan de CV's die binnenstromen. 'Vorig jaar waren er 26.000 mensen die hun CV hebben opgeladen op onze jobsite. We hebben nog altijd vacatures voor echte knelpuntberoepen waarvoor we bijkomende inspanningen moeten leveren en gericht campagne voeren. Maar nu hebben we wel heel wat knowhow in huis.'
spanningsboog
'Merken moeten aspirationeel zijn', zegt Fons Van Dyck over de spanning tussen de realiteit op de werkvloer en het beeld dat ondernemingen ophangen in hun campagnes. 'Er moet een spanningsboog zijn, maar ondernemingen moeten wél kunnen waarmaken wat ze beloven. Je moet verleiden, maar niet misleiden.' Bij de spoorwegen is het net zo, zegt Michel Bovy. 'We willen enerzijds de traditie, onze troeven, bewaren. Er zijn nog veel, ook jonge, mensen die loyaal zijn en kiezen voor zekerheid. Dat bieden wij nog altijd. Maar anderzijds willen we ook het beeld van een toekomstgericht bedrijf benadrukken. We maken dan ook duidelijk dat we technologisch aan de top staan en dat ingenieurs hier kunnen meewerken aan de concepten van morgen. We zijn zeker geen ouderwets bedrijf.'
En de spanning tussen het imago als werkgever en de associaties met vertragingen, sociale onrust en politieke discussies? Voor Fons Van Dyck is dat niet noodzakelijk een probleem: in ons hoofd kan perfect een ander beeld als klant bestaan dan als belastingbetaler of als toekomstige werknemer. Ideaal zijn die imago's allemaal positief en eenduidig, maar ze kunnen verschillen. En dat de spoorwegen als werkgever nu merkelijk beter scoren? 'Dat is dankzij de inspanningen die de spoorwegen hebben geleverd rond employer branding. En omdat de werknemers zelf nu ook trotse ambassadeurs zijn', klinkt het overduidelijk.