Het lijkt een standaardzinnetje, maar het zijn vier woorden die een wereld van verschil betekenen. Dat besluit dr. Zanna van der Aa, experte in klantenbeleving, op basis van haar onderzoek naar customer delight.
'Wat we zeggen dat we belangrijk vinden, is niet altijd wat onbewust het meeste impact heeft op onze totaalervaring' - Dr. Zanna van der Aa, experte klantenbeleving
'De menselijke aanpak is pas een onderscheidende factor als het niveau van die touch-momenten hoog genoeg ligt' - Caroline De Roose, Director Customer Experience bij Randstad
hoe maak je een klant tevreden?
Je staat pas aan het stuur van de beleving die jouw klanten aan je merk kleven als je tot in detail de customer journey van je klanten hebt geanalyseerd en hebt blootgelegd wat klantentevredenheid echt – en dus vaak onbewust – drijft. 'Want wat we zeggen dat we belangrijk vinden, is niet altijd wat onbewust het meeste impact heeft op onze totaalervaring', weet dr. Zanna van der Aa.
De Nederlandse onderzoekster, met 15 jaar expertise in klantbeleving, bracht voor Randstad het traject in kaart dat bedrijven en kandidaten bij Randstad afleggen. Voor kandidaten bestaat dat traject uit vier stappen. Eén: een kandidaat reageert op een vacature en komt in contact met Randstad. Twee: de kandidaat wordt gekozen en start zijn eerste werkdag. Drie: het traject dat de kandidaat als werknemer aflegt. Vier: het einde van de tijdelijke samenwerking.
Het doel van het onderzoek? Bepalen wat de echte drivers zijn van klantentevredenheid. 'Om dat te ontdekken stelden we kandidaten vragen over de verschillende stappen én over hun totale merkbeleving. Vond je gemakkelijk hoe je je kon inschrijven? Begreep je de bevestiging die je na je inschrijving ontving? Kreeg je persoonlijke aandacht? Had je het idee dat je op de radar stond? Enzovoort', legt Zanna van der Aa uit.
transparantie telt
Dankzij de statistische analyse van de resultaten weet de onderzoekster nu precies waar een organisatie aan moet werken om een zo groot mogelijke impact te hebben op de klantentevredenheid. 'De menselijke aanpak heeft een enorme impact op de ervaring van de klant: vriendelijk zijn, empathie tonen, mensen niet als een dossier zien,… Ook transparantie is belangrijk. In het rekruteringsproces willen kandidaten weten waarom ze geselecteerd zijn of niet. En ze worden ook graag op de hoogte gehouden van de fase waarin hun kandidatuur zit.'
Hoe logisch die conclusies ook lijken, je organisatie moet er wel mee aan de slag. Bij Randstad zette Caroline De Roose, Director Customer Experience, die theorie om in de praktijk. 'Ons doel? De tevredenheid van bedrijven en kandidaten boven de acht op tien laten scoren. In vaktermen spreken we dan van customer delight. Daar zit ook een emotionele kant aan, die voor een HR-dienstenleverancier als Randstad uiteraard enorm belangrijk is.'
neemt technologie het over?
De acties van Caroline De Roose waren eenvoudig, maar gericht en bleken efficiënt. 'Een eerste actiepunt voor onze consultants: stel na elk eerste gesprek met een kandidaat consequent de vraag “Heb je nog vragen?”. Tijdens zo'n gesprek overladen we een kandidaat met informatie. Even polsen of zij nog iets willen weten, heeft een grote impact op het gevoel dat ze aan dat gesprek overhouden.'
Een tweede actiepunt bestond erin dat elke kandidaat volgens een vast scenario op de hoogte wordt gehouden van de status van zijn sollicitatie. 'We lieten de kandidaat, via mail of telefoon, weten dat we zijn kandidatuur niet vergeten zijn, maar dat er nog geen beslissing genomen is', aldus Caroline De Roose. 'Beide acties deden de klantentevredenheid significant stijgen. We streven trouwens naar een steeds hogere score bij al onze klantengroepen.'
'Dat zijn dan ook twee mooie voorbeelden van hoe menselijk contact cruciaal is om de customer journey zo aangenaam mogelijk te maken', zegt Zanna van der Aa. 'Op een moment dat technologie in staat is om veel processen van de mens over te nemen, is dat een belangrijke vaststelling.'
mens maakt het verschil
Caroline De Roose gelooft in een goed evenwicht tussen de technologische en de menselijke aanpak. Al spreekt ze nog liever over “Touch, facilitated by tech”, technologie als facilitator voor de menselijke aanpak.
'Sommige technologie is heel zichtbaar, maar er gebeurt bij organisaties ook heel wat achter de schermen, wat indirect impact heeft op de klantenbeleving. Bij Randstad is dat bijvoorbeeld het gebruik van technologie waarmee we kandidaten sneller kunnen matchen met de jobs die het beste bij hen passen. Als we daardoor een werkgever sneller helpen, heeft dat impact op de klantentevredenheid.'
Al blijft het koppelen van talenten aan bedrijven uiteraard ook een emotionele activiteit. 'Daarom staat de digitalisering bij ons ook volledig in het teken van het menselijke. We zijn ervan overtuigd dat het menselijke contact – de touch – altijd zal blijven bestaan. De tech dient in de eerste plaats om het menselijke te ondersteunen en daar tijd voor vrij te maken', besluit Caroline De Roose. 'Voor mij is de menselijke aanpak een onderscheidende factor in een samenleving die steeds meer door technologie gedreven wordt. Maar dat betekent wel dat het niveau van die touch-momenten hoog genoeg moet liggen.'
welke communicatie vinden kandidaten belangrijk?
Onderzoek van dr. Zanna van der Aa naar de ervaringen van kandidaten bij Randstad legt bloot wat voor hen – onbewust – de belangrijkste hefbomen van tevredenheid zijn. In volgorde van belangrijkheid:
'Met stip op één staat “de consultant is enthousiast over mijn sollicitatie”', zegt Zanna van der Aa. 'Nummer twee is “ik krijg snel te horen of de werkgever mij een interessante kandidaat vond”, en op drie staat “ik ontvang proactief advies over hoe ik mijn kans op werk kan vergroten”. '