Employer branding heeft een duidelijke impact op de personeelskosten, zo leert een studie van de KU Leuven via de Randstad Leerstoel. Het kan zelfs tot hogere productiviteit leiden. Maar het heeft geen effect op het personeelsverloop.
Bedrijven die kwalitatieve opleidingen aanbieden, samen met een competitief loonpakket, interessante jobinhoud en carrière- en jobzekerheid, verhogen daarmee hun productiviteit.' - Vincent van Thillo, masterstudent KU Leuven
De eerste resultaten van de Randstad Leerstoel zijn duidelijk: een doelgericht employer brand belicht enkel sterktes die het nauwst aansluiten bij de kernwaarden en identiteit van een organisatie. Daardoor worden alleen sollicitanten aangetrokken die perfect passen bij het bedrijf.
Maar er is meer. Het employer brand heeft ook een duidelijke invloed op de productiviteit van een onderneming, vertelt Vincent van Thillo, die het topic via de Randstad Leerstoel de voorbije twee jaar bestudeerd heeft. 'Eerst en vooral toont onze studie aan dat er géén verband is tussen de aantrekkelijkheid van een employer brand en het personeelsverloop. Sterke merken zien na een jaar niet meer of minder mensen vertrekken uit het bedrijf, dan minder sterke merken.'
employer brand versus productiviteit
De Leerstoel onderzocht daarvoor data uit de Randstad Employer Brand-onderzoeken van de voorbije jaren en de tien criteria die de werkgeversaantrekkelijkheid bepalen. 'We zagen wél bij vier criteria een aantal sterke correlaties', verduidelijkt Vincent van Thillo.
'Bedrijven die kwalitatieve opleidingen aanbieden, naast een competitief loonpakket, interessante jobinhoud en carrière- en jobzekerheid, verhogen daarmee hun productiviteit. Als er van bedrijven gepercipieerd wordt dat ze daarop inzetten, en ze dus investeren in hun personeel, dan leidt dat systematisch tot een hogere productiviteit.'
Met andere woorden: als een onderneming dit jaar hoog scoort op die vier criteria, ziet ze dat een jaar later vertaald in een hogere netto toegevoegde waarde (omzet min kosten, nvdr). 'Naarmate het personeel langer bij een onderneming blijft, wordt die onderneming productiever. Maar het is niet zo dat bij bedrijven met een sterk werkgeversmerk het personeel per definitie langer blijft', zegt professor Rein De Cooman, die de Randstad Leerstoel mee coördineert.
lagere personeelskosten
Employer branding kan ook een belangrijk competitief voordeel opleveren. Tot die conclusie kwam Yelena Francken, die er aan de KU Leuven een masterproef rond maakte.
'De hogere productiviteit, die voortkomt uit het daarnet toegelichte employer brand dat inzet op vier criteria, zorgt ook voor lagere personeelskosten. En die bedrijven maken aan het einde van het jaar effectief meer winst.'
sectorale verschillen
Die effecten werden sectoraal vergeleken, met alweer een opmerkelijk resultaat. Yelena Francken: 'Die twee positieve employer brand-effecten – lagere personeelskosten en een hogere winst – zien we vooral in de dienstensector, dus niet bij productgeoriënteerde bedrijven. Dat komt onder andere omdat personeelsleden in de dienstensector vaker direct in contact staan met eindklanten. Daardoor hebben ze, in vergelijking met productgeoriënteerde ondernemingen, een groter effect op de winst die een bedrijf maakt.'