employer branding tijdens en na de coronacrisis.

Het onderzoek voor het Randstad Employer Branding Report (REBR) vond plaats in januari 2020, toen het coronavirus China al in zijn greep had en er krapte was op de wereldwijde arbeidsmarkt. Schaarste is vaak een versterker van de aandacht voor employer branding. Omdat vacatures maar moeilijk ingevuld raakten, gingen veel bedrijven de nadruk leggen op employer branding.

andere katten te geselen

Intussen is onze wereld drastisch veranderd. Het coronavirus heeft een grote impact gehad op de wereldeconomie en de arbeidsmarkt. Het aantal vacatures daalde stevig. Veel mensen zijn (tijdelijk) werkloos. Heel wat bedrijven vechten om te overleven. Heeft het überhaupt zin om in tijden als deze te denken aan employer branding?

Het is volkomen begrijpelijk dat bedrijven en organisaties in deze hectische periode minder of misschien zelfs helemaal geen aandacht schenken aan employer branding. Voorlopig hebben ze andere katten te geselen. In elk geval worden er momenteel veel minder mensen aangeworven. En de kans dat talent uit vrije wil het bedrijf verlaat, is plots veel kleiner geworden. Toch zijn er drie belangrijke redenen waarom employer branding niet helemaal of te lang genegeerd mag worden.

 

engagement

Employer branding gaat niet alleen over mensen aanwerven en aan je bedrijf binden, maar ook over betrokkenheid. En juist die betrokkenheid wordt op dit soort momenten zwaar op de proef gesteld. Of bedrijven deze periode zullen doorkomen, hangt mede af van de betrokkenheid van de medewerkers. Alles wat het engagement van de medewerkers kan bevorderen, is nu belangrijk. En employer branding hoort daar zeker bij.

 

lange termijn

Employer branding is een proces dat pas na lange tijd resultaten oplevert. Consequent en coherent de boodschappen blijven uitdragen is op dit vlak essentieel. Als je employer branding tijdens deze hele periode compleet negeert, onderbreek je het proces en moet je het later opnieuw vanaf een lager niveau opbouwen. En dan hebben we het nog niet gehad over het vertrouwen en de geloofwaardigheid die je kwijt speelt doordat je bepaalde beloften niet nakomt.

Als je als bedrijf sterk wilt zijn op een moment dat de arbeidsmarkt een grondige verandering doormaakt, kun je employer branding niet links laten liggen. En als je bepaalde beloften niet kunt nakomen door het coronavirus, moet je nieuwe, aangepaste beloften formuleren en die aan je medewerkers meedelen.

We kunnen gerust stellen dat de crisis zelfs in dit vroege stadium duidelijk een sterk negatief effect zal hebben op de werkgeversmerken van bedrijven. Het totale effect van de crisis kunnen we nog niet voorspellen, nu we er nog midden in zitten. Wat we wel weten, is wat er zich heeft voorgedaan tijdens de vorige grote recessie na de financiële crisis van 2007-2008.

 

wat hebben geleerd uit de financiële crisis?

Ten eerste veranderen de criteria waarom iemand voor een bepaald bedrijf kiest, zij het niet drastisch. In tijden van recessie primeert werkzekerheid boven loon. Toch blijft een goede werksfeer belangrijk.

De aantrekkingskracht van bedrijven neemt af. In het Randstad Employer Branding Research 2008 bijvoorbeeld had de Belgische winnaar een aantrekkingskracht van 47%. Een jaar later, na het uitbreken van de crisis, was die gedaald tot 43%. De laagste topscore ooit in de hele geschiedenis van het onderzoek naar employer branding. In 2010 waren er nog niet veel tekenen van herstel. Het tij begon pas te keren in 2011. Het zal dus nog even duren voor bedrijven deze tegenslag te boven komen.

Zoals verwacht liet de neergang zich ook voelen in de scores voor de verschillende criteria. Dat de werkzekerheid is gedaald, komt niet als een verrassing. Maar de achteruitgang was ook te zien bij andere criteria (werksfeer, loon, evenwicht werk-privé, functie-inhoud, doorgroeimogelijkheden, aandacht voor milieu en samenleving). De scores voor de meeste criteria lagen in 2009 trouwens lager dan in 2003, toen we nog herstelden van de dotcomcrisis. Hier kunnen we uit afleiden dat de omvang van de recessie ook een rol speelt. Hoe ernstiger de recessie, hoe groter de schade aan de werkgeversmerken van bedrijven. Dit voorspelt weinig goeds voor de werkgeversmerken van volgend jaar.

 

veerkracht

Kortom, deze crisis zal een enorme impact hebben op de werkgeversmerken. En daar valt niet aan te ontsnappen. Gezien de aard van de crisis zal het waarschijnlijk nog erger zijn dan bij eerdere recessies. Onze voorspelling is dat de sterkste merken het meest veerkrachtig zullen zijn. Die kunnen de schade nog enigszins beperken. Bedrijven die employer branding nu negeren en er pas weer aandacht aan schenken wanneer de economie en de arbeidsmarkt zich beginnen te herstellen, zullen de verliezers op de arbeidsmarkt van morgen zijn. We kijken al uit naar onze volgende bijeenkomst voor de studie in 2021.


Meer info over employer branding?