l’employer branding pendant et après corona.

Le sondage Randstad Employer Branding Report (REBR) a eu lieu en janvier 2020, alors que l'épidémie de coronavirus affectait déjà la Chine, mais que le marché mondial du travail faisait face à un resserrement. Cela constitue généralement un climat favorable pour l'image de marque des employeurs (ou « employer branding »). Une grande majorité d'entreprises ont commencé à se concentrer sur leur image en tant qu'employeur, car elles avaient du mal à pourvoir leurs postes vacants.

Dans l'intervalle, notre monde a radicalement changé. Le coronavirus a largement paralysé l'économie mondiale et le marché du travail. Le nombre de postes vacants est en chute libre, de nombreuses personnes sont au chômage (temporaire). Une grande partie des entreprises luttent pour survivre. Est-il judicieux de penser à son image de marque en tant qu'employeur dans des moments comme celui-ci?

Il est tout à fait compréhensible que les entreprises et les organisations accordent moins d'attention, voire aucune, à leur image de marque en leur qualité d'employeur pendant cette période mouvementée. Chaque chose en son temps. Quoi qu'il en soit, le nombre de recrutements diminue considérablement en cette période. Et la probabilité que des talents quittent l'entreprise de leur propre chef est soudainement devenue beaucoup plus faible. Toutefois, il existe trois raisons importantes pour lesquelles l'image de marque de l'employeur ne doit pas être ignorée complètement ou trop longtemps.

l’engagement

L'employer branding n'est pas seulement une question de recrutement et de rétention ; c'est aussi une question d'engagement, et c'est précisément cet engagement qui est mis à rude épreuve dans des moments comme celui-ci. La capacité des entreprises à traverser cette période dépend en partie de l'engagement de leurs travailleurs. Tout ce qui favorise l'engagement des travailleurs est important à présent. Et l'image de marque d'un employeur en fait clairement partie.


sur le long terme

De plus, l'employer branding est un processus qui demande du temps - beaucoup de temps - pour produire des résultats. La cohérence et l'homogénéité sont deux facteurs décisifs dans ce cadre. Si vous ignorez complètement votre image de marque en tant qu'employeur pendant toute cette période, vous interromprez le processus, ce qui signifie que vous serez obligé de repartir d'un niveau inférieur par la suite. Sans parler de la perte de confiance et de crédibilité due à des promesses non tenues. Toute entreprise qui veut être forte à un moment où le marché du travail se métamorphose ne peut tout simplement pas se permettre de ne rien faire en matière d'employer branding. Et si les promesses initiales ne peuvent pas être tenues en raison de la pression exercée par le coronavirus, de nouvelles promesses adaptées doivent être formulées et communiquées aux travailleurs.

En conclusion, même à ce stade précoce, il est clair que cette crise va avoir un impact très négatif sur l'image de marque des entreprises en leur qualité d'employeur. Nous ne pouvons pas prédire l'effet total de la crise tant qu'elle n'est pas derrière nous, mais nous savons ce qu'il s'est passé lors de la précédente grande récession qui a suivi la crise financière de 2007-2008.

que pouvons-nous apprendre de la crise financière?

Premièrement, les critères utilisés pour choisir une certaine entreprise changent, même si ce n'est pas d'une façon révolutionnaire. En période de récession, la sécurité de l'emploi gagne en importance et les salaires deviennent secondaires. L'importance d'une bonne ambiance de travail reste cependant inchangée.

Les scores d'attractivité des entreprises diminuent également. Dans le cadre de la Randstad Employer Branding Research de 2008, par exemple, le gagnant belge avait un score d'attractivité de 47 %. Un an plus tard, après la crise, ce score était tombé à 43 %. C'est également le score le plus bas jamais obtenu dans toute l'histoire des études sur l'image de marque des employeurs. En 2010, les signes de relance se faisaient encore attendre. Le vent n'a commencé à tourner qu'en 2011. Il faudra donc un certain temps pour que les entreprises se remettent de la crise actuelle.

Comme prévu, le ralentissement s'est également reflété dans les scores des différents critères. Le fait que la sécurité de l'emploi ait diminué n'est pas une surprise. Mais le déclin est également visible pour d'autres critères (ambiance de travail, salaire, équilibre entre vie professionnelle et vie privée, contenu du travail, opportunités futures, attention portée à l'environnement et à la société). Soit dit en passant, les scores pour la plupart des critères étaient plus bas en 2009 qu'en 2003, lors de la relance après la crise des dot-com. Cela suggère que l'importance de la récession joue également un rôle. Plus la récession est profonde, plus l'employer branding des entreprises en pâtit. Tout cela n'est pas de bon augure pour l'année prochaine.

 

la résilience

En conclusion, on ne peut pas ignorer le fait que cette crise va avoir un impact énorme sur l'image de marque des entreprises. Vu la nature de la crise, l'impact sera probablement encore plus grave que lors des précédentes récessions. Nous pensons que les marques les plus fortes seront les plus résilientes et qu'elles seront en mesure de limiter les dégâts. Les entreprises qui ignoreront complètement leur image de marque et n'y prêteront plus attention jusqu'à ce que l'économie et le marché du travail commencent à se redresser, seront les perdantes du marché du travail de demain. Nous attendons impatiemment les résultats de la prochaine étude en 2021.


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