pourquoi la façon dont vous traitez votre personnel est plus importante que la communication.

« En matière d'image de marque de l'employeur, on insiste trop sur la communication. Ce qui compte vraiment, c'est la façon dont vous traitez votre personnel. C'est pourquoi la règle des 80:20 consiste à s'intéresser à la culture et au comportement, avant de travailler sur la communication », explique Jan Denys, Director Corporate Communications & Public Affairs chez Randstad Belgique. Après avoir commencé sa carrière dans le milieu universitaire, Jan est entré chez Randstad, où il travaille depuis 20 ans. Il a également contribué au lancement de la toute première Randstad Employer Brand Research, qui a depuis été déployée dans le monde entier. Que lui a donc appris cette longue expérience en matière d'employer branding (développement de l'image de marque de l'employeur) sur ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et pourquoi?

pourquoi l'image de marque de l'employeur est-elle si importante?

Jan Denys : Investir dans votre image de marque d'employeur permet à votre entreprise de recruter les meilleurs collaborateurs, de les garder et d'améliorer les niveaux d'engagement. Les avantages en matière de recrutement et de rétention des collaborateurs sont assez évidents. Mais l'engagement est un facteur tout aussi crucial, bien que souvent négligé, pour exploiter au mieux le potentiel des talents et stimuler le rendement des entreprises. Ces trois éléments d'une image de marque d'employeur fructueuse ont été décisifs pour soutenir la concurrence sur le marché du travail tendu que nous avons connu ces dernières années et séduire les talents. L'impact économique du COVID-19 peut changer la dynamique du marché du travail à court terme, mais probablement pas tant que ça à long terme.

 

le salaire à lui seul peut-il garantir le recrutement des talents dont les entreprises ont besoin?

Jan Denys: Lorsque j'ai commencé à étudier ce qui rend les entreprises attrayantes pour les travailleurs, je voulais m'assurer que tout n'était pas seulement une question d'argent. Il est évident que les collaborateurs veulent être bien payés, mais ce n'est pas la seule motivation. En effet, bon nombre d'entreprises offrant de généreuses gratifications financières souffrent encore d'une mauvaise image de marque en tant qu'employeurs.

Les travailleurs veulent se sentir valorisés et avoir une chance d'exploiter leur potentiel. Ils veulent travailler dans une culture et un environnement agréables qui les soutiennent et leur permettent de trouver un équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée. Dans cette conjoncture difficile, la sécurité d'emploi devient plus importante. Beaucoup de candidats souhaitent aussi aider à changer le monde qui les entoure. Autant de facteurs contribuant à l'image de marque de l'employeur.

 

quels sont les fondements essentiels pour développer et projeter une image de marque d'employeur positive? Quels sont les pièges à éviter?

Jan Denys: La patience est avant tout de mise. Sans vision à long terme, inutile de commencer. Le problème est que beaucoup d'entreprises veulent des résultats immédiats, et abandonnent si elles ne les obtiennent pas.

Les entreprises prospères investissent dans leur image de marque depuis 10 ou 15 ans et voient les résultats progresser au fil du temps. En Belgique, le groupe Colruyt est un excellent exemple. Son activité principale est le commerce de détail. Selon l'Employer Branding Research de Randstad, ce secteur a toujours été au bas de la liste des secteurs recherchés par les travailleurs. Mais Colruyt a inversé cette tendance et figure parmi les entreprises les plus appréciées en Belgique. Colruyt a atteint ce résultat en mettant tout en œuvre pour bien traiter ses travailleurs. Certes, les salaires du personnel de vente au détail sont limités par les marges étroites du marché. Mais l'implication est toujours très forte.

Il est important de noter que Colruyt reconnaît avoir commencé avec une cote d'attractivité faible et que celle-ci n'a pu être changée du jour au lendemain... Lors de notre première étude, il y a environ 20 ans, quelque 20% des personnes sondées, seulement, ont déclaré qu'elles souhaiteraient travailler chez Colruyt. Colruyt a cependant plutôt cherché à améliorer progressivement et durablement son attractivité, ayant conscience que chaque année apporte de nouveaux défis et de nouvelles opportunités. Grâce à cet engagement sur le long terme, Colruyt a plus que doublé son score d'attractivité auprès des talents pour atteindre environ 45%.

L'autre grand piège réside dans le fait de vouloir raconter une belle histoire, sans réfléchir à ce qui se cache derrière. La principale priorité devrait être de faire de l'entreprise un lieu de travail agréable et de tenir les promesses faites. Si les membres de votre personnel ont le sentiment d'être bien traités, ils le diront à leurs amis et les clients les verront sourire. C'est la façon la plus authentique et la plus convaincante de promouvoir votre image de marque en tant qu'employeur. Car un bon marketing et une bonne communication peuvent bien sûr soutenir l'image de marque de l'employeur, mais seulement lorsque les bases de la culture et du comportement ont été jetées. Ensuite, il faut continuer à y travailler. Il faut beaucoup de temps pour obtenir la crédibilité et l'authenticité qui résultent de la concordance entre le message communiqué à l'extérieur et la réalité que vivent les employeurs au quotidien. En revanche, cette crédibilité peut très facilement être perdue.

 

à mesure que le travail à forfait, le travail en free-lance et les carrières portefeuille se banalisent, les organisations doivent-elles commencer à revoir leur stratégie relative à l'image de marque de l'employeur et leur proposition de valeur à l'intention des employés?

Jan Denys: Il est clair que les travailleurs permanents et les travailleurs occasionnels ont des attentes différentes dans certains domaines, comme la sécurité de l'emploi, probablement. Mais je me demanderais si les attentes des travailleurs permanents et des travailleurs occasionnels sont, de manière générale, réellement si différentes. Votre entreprise doit tenter de déterminer avec précision s'il est suffisamment rentable de revoir ses stratégies en matière d'image de marque de l'employeur ainsi que la proposition de valeur pour les employés, ou s'il est nécessaire de créer des approches distinctes pour les travailleurs permanents et les travailleurs occasionnels.

 

quelle est l'importance des écarts intergénérationnels au niveau de l'attractivité et de l'image de marque de votre entreprise en tant qu'employeur?

Jan Denys: Au fil des ans, l'Employer Brand Research de Randstad a démontré que les attentes des candidats diffèrent selon les générations. Toutefois, ces différences ne sont pas aussi marquées qu'on le présume souvent. Et lorsqu'elles existent, elles ont tendance à refléter les étapes de la vie plutôt qu'un changement majeur d'attitude. Par exemple, la formation et les possibilités d'évolution sont essentielles pour les jeunes collaborateurs. Cependant, avec l'âge et l'augmentation des exigences financières et familiales, le salaire, la sécurité et l'équilibre entre la vie professionnelle et la vie privée gagnent en importance.

Cependant, avec l'arrivée de la Génération Z sur le marché du travail, nous constatons un changement notable. Dans de nombreux pays, il s'agit d'une génération bien éduquée : plus de 50 % d'entre eux sont diplômés. Beaucoup ont hâte d'évoluer dans leur carrière, même si l'éventail de possibilités pour répondre à ces attentes n'a pas forcément augmenté. Cela peut représenter un défi pour les employeurs, car les travailleurs de la Génération Z pourraient facilement ressentir de la frustration s'ils ne peuvent pas évoluer dans leur carrière aussi rapidement qu'ils le souhaiteraient. Risquent-ils de partir? Eh bien, jusqu'à présent, nos recherches suggèrent que la plupart ne le font pas. Mais ils se démotivent de plus en plus, ce qui est à bien des égards pire que de les perdre. Du point de vue de l'image de marque de l'employeur, l'un des grands défis à venir sera de répondre à ces attentes et de maintenir l'implication.

 

comment entrevoyez-vous l'évolution du concept d'image de marque de l'employeur à l'avenir?

Jan Denys: La mondialisation a remodelé définitivement les économies du monde entier. Mais certains aspects de ces nouvelles économies sont désapprouvés. Du point de vue de l'image de marque de l'employeur, l'une des tendances les plus évidentes découlant de la mondialisation est que les entreprises locales – les « championnes nationales » – sont, dans de nombreux pays, devenues les employeurs de prédilection. Même si ces entreprises ont des activités internationales étendues, elles ont tendance à être plus populaires sur leur marché national. Dans leur tentative de rivaliser avec les entreprises nationales pour séduire les talents, les multinationales doivent réfléchir à la manière de renforcer l'implication et la confiance dans les pays dans lesquels elles opèrent. En tant qu'entreprise à échelle mondiale, Randstad en est conscient.

La manière dont les entreprises s'engagent auprès des talents est de plus en plus façonnée par la technologie. Mais la nécessité de faire correspondre les promesses faites aux candidats et aux salariés avec la réalité de l'entreprise est toujours aussi importante. On peut faire le parallèle avec une rencontre sentimentale dans la sphère privée. Nous rencontrons de plus en plus souvent nos futurs partenaires en ligne. C'est aussi le cas des entreprises et des candidats qui entrent en connexion. La technologie numérique facilite certainement la recherche du candidat idéal. Et l'entretien devient l'équivalent du premier rendez-vous. Chacun essaiera de se mettre en valeur tant dans son profil en ligne que lors de l'entretien. C'est tout à fait naturel. Mais si vous vous éloignez trop de la vérité, vous finirez inévitablement par être frustré et par vous séparer.

Dans le monde entier, la flexibilité et l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée continuent de figurer en tête des priorités des talents. Auparavant, on considérait qu'il suffisait de créer des méthodes de travail favorables à la sphère privée. Mais aujourd'hui, la flexibilité est de plus en plus importante pour tous, car le travail devient plus mobile et les travailleurs souhaitent davantage d'autonomie dans leurs activités professionnelles.

 

le base de connaissances de l'image de marque d'employeur

  • Parallèlement au recrutement et au maintien en poste des effectifs, assurez-vous que votre stratégie d'image de marque d'employeur favorise l'implication des employés.
  • Planifiez sur le long terme. L'image de marque de l'employeur ne se construit pas du jour au lendemain.
  • Avant de commencer à élaborer vos plans de communication, assurez-vous que la culture et le comportement de votre organisation sont adéquats.
  • Tenez vos promesses. La crédibilité et l'authenticité se gagnent difficilement, mais se perdent rapidement.
  • Les différences intergénérationnelles sont moins importantes qu'on ne le pense souvent. Et lorsqu'elles existent, elles ont tendance à refléter les étapes de la vie plutôt qu'un changement majeur d'attitude.